Reiniciar la experiencia del cliente para recuperar la magia de los viajes (2023)

En el informe de 2020, “La industria de viajes al revés”, McKinsey & Company se asoció con Skift Research para documentar el impacto sin precedentes que tuvo COVID-19 en el sector de viajes.1Seth Borko, Wouter Geerts y Haixia Wang, “La industria de viajes al revés: conocimientos, análisis y acciones para ejecutivos de viajes”, 22 de septiembre de 2021, McKinsey.com.Un año después, descubrimos que el sector de viajes se está recuperando, pero a la recuperación todavía le queda un largo camino por recorrer.

Aunque el desempeño en 2021 ha mejorado considerablemente, el índice de recuperación de Skift muestra que todavía está un 35 por ciento por debajo de los niveles prepandémicos a nivel mundial. Además, diferentes geografías cuentan historias de recuperación muy diferentes como resultado de las distintas restricciones de viaje, el recuento de casos de COVID-19 y la fortaleza de los mercados de viajes nacionales. América del Norte muestra un sólido desempeño en recuperación, mientras que muchos países asiáticos están mostrando puntajes de recuperación más bajos ya que siguen siendo mucho más cautelosos a la hora de abrir sus fronteras (Gráfico 1).

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En este informe, McKinsey y Skift Research evalúan la experiencia actual del viajero y encuentran señales contradictorias. Si bien las encuestas y los análisis de calificación de satisfacción del cliente muestran que muchos viajeros están satisfechos con sus experiencias (algunos, sorprendentemente, más que antes de COVID-19), una mirada más profunda a los datos revela corrientes subyacentes preocupantes.

A pesar de los altos índices de satisfacción, el sentimiento negativo va en aumento.2 “Sentimiento del consumidor estadounidense durante la crisis del coronavirus, resultados de la encuesta de McKinsey”, 13 de mayo de 2021, McKinsey.com.Además, la capacidad operativa está bajo presión, los problemas de dotación de personal son generalizados, aumentan las quejas de las aerolíneas, es difícil conseguir coches de alquiler y las comodidades y servicios de los hoteles siguen siendo sustancialmente reducidos.

Dada la aparente contradicción entre rendimiento y satisfacción, la verdadera situación puede ser simplemente que los viajeros de placer estén felices de estar de viaje nuevamente después de un año de estar atrapados en casa. A medida que aumentan los volúmenes de viajes y regresan los viajeros de negocios, existe la posibilidad de que se produzca una ola de insatisfacción de los clientes, en un momento en el que la lealtad está en juego.

¿Conseguirán los agentes de viajes reiniciar la experiencia del cliente antes de que finalice la “fase de luna de miel” de los viajeros? ¿O la disminución de la paciencia del cliente afectará al sistema?

La experiencia del cliente es el reto de la recuperación

Ya sea que se trate de productos más personalizados, una mayor paridad digital con los servicios analógicos o una respuesta más rápida, las expectativas de los clientes sobre cómo se ve una excelente experiencia del cliente (CX) han cambiado significativamente. La COVID-19 no hizo más que acelerar estas tendencias, dejando al ecosistema de viajes en un juego de recuperación.

En este panorama cambiante, las empresas de viajes que priorizan la CX pueden ganar lealtad, desarrollar resiliencia y preparar sus negocios para el futuro.

Sin embargo, si bien los ejecutivos de viajes pueden creer que sus empresas ofrecen una CX sólida hoy en día, nuestra investigación indica que hay margen de mejora. Los desafíos comunes incluyen la inconsistencia en la CX entre productos, servicios y digital; dificultad para predecir el sentimiento de los clientes sin tener que preguntarles; y retrasos en la comercialización de actualizaciones, lanzamientos y mejoras.

Este informe explora el papel fundamental de CX en la industria de viajes en este momento crucial. Los ejecutivos de viajes pueden preguntarse:

• ¿Cree que la experiencia de sus clientes es consistentemente alta en todos los productos, servicios y medios digitales? Las investigaciones muestran que puedes aspirar más alto.
• ¿Conoce el sentimiento de sus clientes sin tener que preguntarles? Las investigaciones muestran que puede comprender a sus clientes más profundamente.
• ¿Se mueve tan rápido hoy como lo hizo cuando se produjo la pandemia por primera vez? Las investigaciones muestran que puedes moverte más rápido.
• En última instancia, ¿cómo se puede ser más intencional a la hora de desbloquear el valor de la experiencia del cliente y recuperar la magia de los viajes?

Las empresas de viajes todavía están absorbiendo el impacto financiero de la COVID-19, y invertir ahora en CX puede parecer una carga demasiado grande para muchas de ellas. Pero las empresas que priorizan la CX durante una recesión pueden superar a sus competidores en los años venideros, como lo ha demostrado la investigación de McKinsey sobre la recesión de 2007-2009.3Dago Diedrich, Nicholas Northcote, Tido Röder y Karolina Sauer-Sidor, “Resiliencia estratégica durante la crisis de COVID-19”, 2 de marzo de 2021, McKinsey.com.De hecho, una inversión inteligente en CX puede ser clave para la supervivencia y el florecimiento de la industria en un mundo pospandémico.

Hay señales contradictorias en torno a la experiencia actual del cliente.

A medida que el volumen de viajes comienza a regresar en muchas partes del mundo, han comenzado a surgir historias sobre experiencias de viaje problemáticas.4Elaine Glusac, “6 maneras de domar las pesadillas de las aerolíneas”, New York Times, 24 de agosto de 2021, nytimes.com; Hannah Sampson, “Los turistas en Hawái conducen U-Hauls porque los autos de alquiler son muy caros”, Washington Post, 3 de mayo de 2021, washingtonpost.com.¿Ha empeorado realmente la experiencia de viaje? La respuesta no es clara, ya que existen señales contradictorias en torno a la experiencia actual del cliente.

A primera vista, la satisfacción de los viajeros no parece haber disminuido durante la pandemia.

Quizás sea sorprendente que la encuesta Traveler Tracker de Skift Research encontró que más del 80 por ciento de los viajeros de placer estaban satisfechos con sus experiencias de vuelo y hotel en el verano de 2021; de hecho, casi la mitad calificó sus viajes como mejores que los que habían experimentado antes de COVID-19 (Anexo 2).5Skift Travel Tracker, julio de 2021.De manera similar, un análisis de Travelsify de más de 60 millones de reseñas de huéspedes de hoteles encontró cambios mínimos en las puntuaciones de las reseñas, y un análisis transparente de las calificaciones de propiedades de alquiler vacacional encontró que las puntuaciones actuales son comparables a los niveles de 2019.6Travelsify Hotel Brand DNA®, enero de 2018 a diciembre de 2019 y enero de 2020 a julio de 2021; Análisis transparente de enero a agosto de 2019, 2020 y 2021.

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Estos sorprendentes resultados de calificación de “satisfacción” pueden ser el resultado de que los viajeros de placer simplemente estén felices de estar de viaje nuevamente.

A pesar de los índices de satisfacción estables, el sentimiento negativo va en aumento

A medida que pasa el tiempo, los viajeros pueden estar menos dispuestos a reducir sus expectativas y aceptar un servicio deficiente bajo el pretexto de "seguridad". Un análisis de sentimiento de las opiniones de Tripadvisor de Estados Unidos, Europa y Asia encontró que la intensidad emocional de las opiniones de los clientes aumentó considerablemente de 2019 a 2021 (Anexo 3). Quizás no sea sorprendente, dados los impactos inducidos por la pandemia en las operaciones hoteleras, que el cambio en el sentimiento se haya visto impulsado principalmente por opiniones más negativas sobre la limpieza, los estándares alimentarios y el servicio.

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Los viajeros de negocios pueden no ser tan comprensivos como lo han sido los viajeros de placer

Los viajeros de negocios suelen viajar con más frecuencia que los viajeros de placer y, a menudo, tienen expectativas más altas; Durante mucho tiempo se han quejado en mayor proporción que los viajeros de placer, y el COVID-19 no ha hecho más que exacerbar esta división. El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense muestra que el 38 por ciento de los pasajeros de negocios se quejaron con la aerolínea, el doble que los viajeros de placer.7Índice de satisfacción del cliente estadounidense, ACSI Travel Report 2020–2021, 27 de abril de 2021, theacsi.org.En particular, a medida que regresan los volúmenes de viajes corporativos, las empresas pueden ver una disminución en la satisfacción.

Existe la posibilidad de que se produzca una ola de clientes insatisfechos en un momento en el que la fidelidad está en juego.

De hecho, una encuesta de consumidores de McKinsey encontró que los clientes tienen el doble de probabilidades de probar nuevas marcas y experiencias como resultado del COVID-19 y el 75 por ciento de los consumidores estadounidenses probaron una tienda, sitio web o marca diferente durante la pandemia.8“Sentimiento del consumidor estadounidense durante la crisis del coronavirus, resultados de la encuesta de McKinsey”, 13 de mayo de 2021, McKinsey.com.Esto es particularmente importante en el sector de viajes, con su fuerte dependencia de los programas de fidelización.

Ahora es el momento de que las empresas que han mantenido sus niveles de satisfacción y rendimiento vuelvan a priorizar la CX y obtengan una ventaja competitiva aún mayor.

Se avecina un boom de viajes. ¿Pero está preparada la industria?

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Tres estrategias para transformar la experiencia de tus clientes

Este informe presenta tres estrategias que las entidades de viajes pueden utilizar para transformar CX durante la recuperación. Primero,apuntar más altoque sus competidores y aspirar a recuperar la magia de viajar. Segundo,esperar, utilizando un sólido conjunto de herramientas de medición para comprender mejor a sus clientes. Último,Muévete rápido, aprovechando una organización ágil y ágil para implementar conocimientos rápidamente).

Apunte alto: aspire a recuperar la magia de viajar

La industria de viajes alguna vez estableció el estándar de oro para CX, con la oferta de viajes y aventuras memorables. Las empresas de viajes deberían aspirar a recuperar la magia de los viajes ampliando primero su visión de CX desde estar centrada en las personas para incluir también lo digital.

Entonces las empresas de viajes pueden construir una conexión emocional que supere las expectativas de los clientes. Las marcas de viajes deben vender la forma en que atraen a sus huéspedessentir: bien descansado antes de una reunión importante; asombrado ante un hermoso destino; recargado después de una escapada; apreciados después de una emotiva y personal despedida al desembarcar de un avión de regreso a casa. Las empresas pueden construir estas conexiones emocionales aprovechando la ciencia detrás del placer: si bien la satisfacción es una evaluación racional de la realidad menos las expectativas; el deleite es emocional y se experimenta como resultado de la alegría y la sorpresa.9Adaptado en base a la investigación de Chitturi et al. (2008), Kim et al. (2015), Oliver et al. (1997) y Zeithaml et al. (1996).Las empresas de viajes pueden aspirar a deleitar, no sólo a satisfacer.

Mire hacia adelante: comprenda mejor a sus clientes

Para cumplir aspiraciones ambiciosas, las empresas de viajes necesitan un conocimiento profundo de sus clientes. Esto puede resultar un desafío porque, como demostró la COVID-19, las necesidades y expectativas de los clientes cambian constantemente. Las empresas de viajes pueden crear un conjunto de herramientas de medición más sólido aprovechando los datos que ya tienen a su alcance. La próxima frontera de la medición es saber qué quieren y necesitan sus clientes sin preguntar.

Un conjunto de herramientas más maduro debería ser holístico y apuntar a medir a la mayoría de los clientes aprovechando datos internos y externos, como las redes sociales, los sistemas móviles y de reserva, y los sistemas operativos. Ahora más que nunca, las empresas de viajes no pueden darse el lujo de gastar en intervenciones de bajo impacto, por lo que se debe priorizar un conjunto de herramientas que identifique puntos de contacto impactantes a lo largo del viaje de principio a fin. También debe ser predictivo y anticipar la satisfacción y el valor de por vida en tiempo real. Por ejemplo, las empresas pueden aplicar el aprendizaje automático a conjuntos de datos grandes y dispersos, creando modelos predictivos de sentimiento y comportamiento. Finalmente, un conjunto de herramientas debe ser prescriptivo y utilizar datos para guiar intervenciones que maximicen el retorno de la inversión.

Muévase rápido: implemente conocimientos más rápido

Los conocimientos en tiempo real solo tienen impacto si las empresas pueden actuar en consecuencia rápidamente. A medida que más empresas de viajes invierten en kits de herramientas de medición y sistemas CX, la próxima frontera está menos en los datos y los conocimientos, y más en la velocidad a la que se pueden utilizar esos datos. Para muchas empresas de viajes, la COVID-19 fue un curso intensivo de agilidad. A medida que se reanudan los viajes globales, es importante aprovechar el impulso inducido por la crisis a través de dos estrategias organizacionales: romper los silos para garantizar que la burocracia no disminuya la CX e iterar los viajes con clientes y empleados.

CX es más que un sentimiento, más que un departamento, más que una fase en el recorrido del cliente. Más bien, es una forma de hacer negocios centrada en el cliente, que requiere liderazgo analítico, colaboración interdisciplinaria e iteración continua para ofrecer una excelente experiencia de usuario.

Las empresas de viajes, con su legado de sólidas relaciones emocionales con los consumidores, tienen mucho que ganar si fomentan una CX excelente, con la ayuda del poder de los sistemas digitales modernos para medir el impacto y predecir el comportamiento. Quienes no aprovechen este momento corren el riesgo de quedarse atrás. Con las cambiantes preferencias de los consumidores después de COVID-19, CX es un área donde las empresas pueden brillar: mejorando el rendimiento y destacándose de la competencia, mientras recuperan la magia de los viajes para los clientes.